תוכן שיווקי. אבל חכם

תוכן שיווקי, בין אם נאהב את זה ובין אם לא, הוא גורם משמעותי ונוכח מאוד בעיתונות המודרנית. תחת שם זה או אחר, הוא רחוק שנות אור מימיו כ"כתבות תדמית", מתוחכם יותר, משתחל בדרכים שונות, ישירות ועקיפות, מתחפש לחומר מערכתי לכל דבר. למעשה, זהו עולם ומלואו, שאין כוונה להקיפו, או אפילו לתארו, במאמר קצר. לפניכם רק כמה נקודות למחשבה (וליישום) לגבי תוכן שיווקי ישיר, כזה שנושאו שירות, מוצר, רעיון, או אדם מסוימים, והוא מופיע כאייטם מערכתי, "אובייקטיבי" כביכול.

ראייה רחבה: מומלץ לספק בכתבה מידע מקצועי בנושא או בתחום שבהם מדובר. לייעץ, להסביר, לחדש – לתת תחושה מבוססת שהתכנסנו כדי לדבר על סוגיה, ולא על מוצר או שירות מסוימים. צרכני תקשורת כיום הם אנשים זהירים, חשדנים, נמנעים – ובצדק. אם יינעלו בפניי האייטם, אלה אנחנו (והאובייקט שלנו) שנישאר בחוץ.

מהכלל אל הפרט: כדי להגיע לגורם שאותו מעוניינים לקדם, יש לצאת מהסוגיה העקרונית, להציג "פיתרון", או סוגים של פתרונות, ולהביא את הגורם כדוגמה (אולי בצד דוגמאות נוספות, מוצנעות). מיותר להוסיף – ובכל זאת נעשה זאת – שהדבר צריך להתבצע באלגנטיות מרבית.

הסיפור שמסביב: גם כשעוסקים באדם, במוצר, או בשירות שביקרו חפצים, רצוי לעטוף את הליבה המסחרית בחומרים אחרים: במשהו משכיל, מרגש, או משעשע, אפילו ברמת האנקדוטות. בקיצור, ליצור מעין סיפור. אם יש ללקוח סיפור אישי מעניין, גם כזה שלא קשור למוצר או לשירות, כדאי להשתמש בו, בתנאי שהוא משתלב היטב.

קצת איפוק: נא לא להפריז באזכורים ישירים של האובייקט. בטקסט אפקטיבי, השם המפורש יופיע לא יותר מפעמיים.

עוד איפוק: הפרזה נוספת שיש להימנע ממנה נמצאת בתחום המחמאות. חנופה משדרת אי-אמינות ולכן לא כדאי לעוף על הגורם שלנו או להתנסח במילים גדולות מדי לגביו. האתגר הוא הבהרת יתרונותיו בצורה ברורה, משכנעת ומרשימה, בלי להיראות כאוהדיו השרופים.

והכי חשוב אולי: שיהיה מעניין. שאצל הגולש, הקורא, הצופה, יתעורר החשק לקרוא את הכתבה או לצפות בה.​כן חשוב לחשוב כל הזמן מה מרתק קוראים או צופים, במנותק מהמשימה המסחרית שלנו, ולבנות ולהגיש סיפור שיהיה כיף לצרוך אותו. אם הצרכן יבלע את הסיפור כולו, המסר המסחרי המחוכם כבר בפנים. בתיאבון.